Content Marketing lebt vom Storytelling. Auch im B2B. Leider erzählen immer noch zu wenige Technologieunternehmen ihren Zielgruppen gute Geschichten. Dabei funktioniert emotionales Storytelling nicht nur im Endverbrauchergeschäft: Es macht auch komplexe, schwer greifbare Technologien erlebbar. Wie Sie gute Geschichten im B2B finden und erzählen, lesen Sie in diesem Beitrag.

„Mit unserem Unternehmen funktioniert das nicht. Unsere Produkte sind doch viel zu technisch und langweilig, um damit gute Geschichten zu erzählen“, höre ich oft von B2B-Unternehmen, wenn ich das Thema Storytelling anschneide. Da widerspreche ich immer ganz klar: Selbst ein Hersteller von Gleitringdichtungen hat spannende Geschichten zu erzählen. Er muss nur wissen, wo er sie findet.

Den Kunden bis ins Detail kennen

Ich gebe zu: Gerade Technologieunternehmen haben es schwer. Ihre Produkte und Dienstleistungen sind erklärungsbedürftig, oft nur schwer greifbar und bedeuten für den Kunden hohe Investitionen. Da ist intensive Erklär- und Überzeugungsarbeit gefragt! Nur wer einem potenziellen Kunden von Anfang an das Gefühl gibt, ihn und sein Problem genau zu kennen und ihm die passende Lösung anbietet, hat die Chance, dass er sich auch weiter mit ihm und seinen Produkten beschäftigt. Und vielleicht sogar bei ihm kauft.

Im industriellen und technischen Bereich ist das nicht so einfach. Denn: Jeder Kunde hat spezifische Anforderungen, auf die Vertrieb und Marketing eingehen müssen, wenn sie ihn vom Kauf überzeugen wollen. Dazu gehört es beispielsweise, über Richtlinien, Fertigungsprozesse, Gefahrstoffe, Logistik- oder Auditverfahren sowie Produktionslinien genauestens Bescheid zu wissen. Das alles muss sich in den Inhalten widerspiegeln.

Passgenaue Inhalte entlang der Customer Journey

Ein B2B-Kunde lässt sich nicht von heute auf morgen überzeugen. Bis er eine Kaufentscheidung trifft, verstreichen oft mehrere Monate – oder sogar Jahre. Umso wichtiger ist es, für jede Phase seines Kaufentscheidungsprozesses passende Inhalte parat zu haben. Und ihn damit auf seiner Kundenreise, der sogenannten Customer Journey, zu begleiten.

Bereits am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses, in der sogenannten Awareness-Phase, wenn ein potenzieller Kunde sich auf die Suche nach den ersten Informationen begibt, sollte er auf Ihre Inhalte stoßen. Nur wenn Sie damit seine Fragen beantworten und ihn auf dem Kanal abholen, wo er gerade unterwegs ist, wird er sich auch weiter mit Ihrem Unternehmen beschäftigen. Und am Ende seiner Reise vielleicht auch Ihr Produkt kaufen.

Der Kunde von heute – das gilt im Endkundengeschäft wie auch im B2B – sucht zuallererst Lösungen für seine Probleme oder Herausforderungen. Er möchte sich informieren, zum Beispiel über Einsparpotenziale, – und er möchte auch unterhalten werden. Deshalb kommt es darauf an, wie Sie ihre potenziellen Kunden ansprechen: Mit Fachtermini und Branchensprech alleine lassen sich potenzielle Kunden im B2B kaum überzeugen.

Wer nicht nur Daten und Fakten aneinanderreiht und mit Fachbegriffen um sich schmeißt, sondern komplexe Themen auch mit Emotionen verbindet, gewinnt die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe. Er sticht aus der Masse der Wettbewerber heraus und bleibt nachhaltig in Erinnerung. Und hier kommt Storytelling ins Spiel! 

Packende Geschichten statt staubtrockener Fakten

Menschen lieben Geschichten. Das galt damals in der Steinzeit, als Höhlenmalereien von erfolgreichen Jagden erzählten, – und das gilt auch heute noch. Gute Geschichten erreichen Menschen emotional. Gute Geschichten erzeugen Bilder in unseren Köpfen. Gute Geschichten helfen uns, komplexe Zusammenhänge zu verstehen und zu behalten: Es ist wissenschaftlich belegt, dass sich Wissen in Geschichten verpackt viel leichter merken lässt als pure Fakten.

Bauen Sie Ihre Botschaften, Daten und Fakten geschickt in eine schön erzählte Geschichte ein, kommen diese viel eher bei Ihrer Zielgruppe an. Denn sie lassen sich leichter mit bereits vorhandenen Gedächtnisinhalten verknüpfen. Finden und erzählen Sie die Geschichten Ihres Unternehmens, bleiben Sie damit also nachhaltig im Kopf Ihrer potenziellen Kunden. Und wenn Sie es schaffen, deren Interesse schon in einer frühen Kaufentscheidungsphase zu wecken, begleiten Sie sie wahrscheinlich auch durch weitere Phasen bis zum Kauf.

Schürfen Sie nach Ihrem Storytelling-Gold

Als B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen ist es gar nicht mal so leicht, diese Geschichten zu finden. Anders als im Endverbrauchergeschäft, liegen packende, emotionale Geschichten hier nicht gerade auf der Straße. Es ist ein bisschen wie Gold schürfen: Es braucht Geduld, Sie müssen etwas suchen und graben – aber die Ausbeute wird dann umso größer sein. Jedes B2B-Unternehmen findet sein „Gold“ – spannende Geschichten, nach denen es zu schürfen, die es seiner Zielgruppe zu erzählen gilt.

Werden Sie zum perfekten Problemlöser für Ingenieure

Jede Zielgruppe beschäftigt sich mit bestimmten Themen, bevorzugt bestimmte Content-Formate und ist zu bestimmten Zeiten auf bestimmten Kanälen unterwegs. Haben Sie diese Informationen schon über Ihre Zielgruppe? Noch bevor Sie sich auf die Suche nach Ihrer Geschichte begeben, sollten Sie sich intensiv mit Ihrer Zielgruppe auseinandersetzen und die eben genannten Punkte klären.

Nehmen wir die Zielgruppe Ingenieure: Wie lässt sich die Aufmerksamkeit eines Entscheiders wecken? Welches Content-Format bevorzugt er, wenn er vor einem Kauf nach ersten Informationen sucht? Laut einer Studie der Vogel Communications Group fällt die Wahl in einer frühen Kaufentscheidungsphase auf Case Studies: 88 Prozent der Entwicklungsingenieure in Europa, die in Beschaffungsprojekten entweder Entscheider oder Teil des Entscheidungsteams sind, beschäftigen sich zunächst mit Fallstudien. Weitere wertvolle Content-Formate in dieser Phase sind Whitepaper, Produkt-Demo/Erklärvideo und Fachartikel (s. Infografik).

Mit Hilfe dieser Inhalte macht sich ein Entwicklungsingenieur ein erstes Bild, welcher Anbieter ihm helfen kann, ein bestimmtes Problem zu lösen. Sind Ihre Zielgruppe Ingenieure, sollten Sie also dafür sorgen, dass ein Entscheider bei seiner Suche auf Sie und Ihre Inhalte trifft. Präsentieren Sie sich mit Ihren Inhalten als sein perfekter Problemlöser. Vorher müssen Sie natürlich genauestens recherchieren, wann Sie ihn auf welchem Kanal am Besten erreichen.

So geht Storytelling: Die Kernelemente jeder guten B2B-Geschichte

Fallstudien eignen sich besonders, um anschauliche, ansprechende Geschichten zu erzählen. Denn sie kombinieren zwei wichtige Erfolgsfaktoren, die Ihre Zielgruppe auch emotional ansprechen: Unterhaltung und Problemlösung. Packendes B2B-Storytelling, eine gute Geschichte, besteht aus folgenden Elementen:

1. Ein oder mehrere Held(en)

Jede gute Geschichte braucht zuallererst einen (oder mehrere Helden), mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann. Mit ihm möchte sie mitfiebern und ihn beim Lösen eines bestimmten Problems begleiten. Für Ihre Geschichte heißt das: Machen Sie den Kunden zum Helden. Denn schließlich soll sich Ihre Zielgruppe mit dem Helden identifizieren können. Weitere Helden können beispielsweise die Mitarbeiter Ihres Unternehmens sein.

2. Hindernis oder Problem, das es zu überwinden bzw. zu lösen gilt:

Um Ihre Leser bei der Stange zu halten, brauchen Sie außerdem einen roten Faden, der sich durch die Geschichte zieht. Und bauen Sie einen Spannungsbogen auf: Steigen Sie mit einer Herausforderung, einem Problem in die Geschichte ein. Schildern Sie dann die „Heldenreise“ des Kunden: Zeigen Sie, wie er dieses Problem mit Ihrer Hilfe, mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung – und in Zusammenarbeit mit Ihren Mitarbeitern –, lösen konnte.

3. Daten und Fakten

Wichtig für Ihre B2B-Zielgruppen: Lassen Sie aktuelle Daten und Fakten in die Kundenstory einfließen. Verwenden Sie Bilder, anschauliche Infografiken und – falls vorhanden – bieten Sie auch weiterführendes Informationsmaterial wie Whitepaper oder sogar Videos. Behalten Sie dabei stets Ihre Zielgruppe im Blick. Wecken Sie Emotionen, arbeiten Sie in der Geschichte heraus, wie Sie Ihrer Zielgruppe weiterhelfen können. Und machen Sie es ihr leicht, sich mit den Helden der Geschichte zu identifizieren. Aber: Reihen Sie keine Lobeshymnen auf Ihre Produkte und Dienstleistungen aneinander. Lassen Sie die Zitate des Kunden für sich sprechen.

4. Mission Statement: Die Lösung und das Ergebnis

Schließen Sie die Geschichte mit einem „Happy End“, mit der Problemlösung, und fassen Sie kurz das Projektergebnis zusammen. Hier sollte dann ihr Mission Statement deutlich werden: Wofür steht Ihr Unternehmen? Wie hilft Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung Ihren (potenziellen) Kunden? Was ist das übergeordnete Ziel Ihres Unternehmens? So verknüpfen Sie die Botschaft Ihres Unternehmens mit der Geschichte.

B2B-Storytelling konkret: Wenn smarte Maschinen vor Stillstand warnen

Ein Beispiel: Ein Anlagenbauunternehmen entwickelt vorausschauende Überwachungssysteme für Gasanlagen. Ein führendes Chemieunternehmen setzt die Systeme schon seit einiger Zeit ein – und ist sehr zufrieden damit. Diese Erfolgsgeschichte lässt sich in eine spannende Kundenstory packen: Technische Daten und Fakten spielen eine Nebenrolle, die Hauptrolle gebührt den Mitarbeitern des Chemieunternehmens und den am Projekt beteiligten Mitarbeitern des Maschinenbauers. Sie alle werden zu Helden der Geschichte.

Los geht es mit dem Problem:

Das Chemieunternehmen kämpft mit häufig auftretenden Maschinenfehlern, und auch Fehlalarme sind keine Seltenheit. Das hinterlässt natürlich Spuren im Produktionsablauf und verursacht hohe Kosten. Ein verantwortlicher Ingenieur des Chemieunternehmens wendet sich an das Anlagenbauunternehmen.

Die Lösung:

Das Maschinenbauunternehmen kann helfen. Es liefert ein Überwachungssystem, das die Maschinenfehler beim Kunden mit Hilfe der sogenannten Predictive Maintenance, der vorausschauenden Instandhaltung, frühzeitig erkennt. Reparaturarbeiten lassen sich besser planen, kostspielige Produktionsausfälle vermeiden und es treten auch weniger Fehlalarme auf. Noch bevor Bauteile verschleißen, werden die passenden Ersatzteile geliefert. Und auch das Servicepersonal ist rechtzeitig vor Ort, um die Teile auszutauschen.

Das Ergebnis:

Zitate von Mitarbeitern des zufriedenen Kunden, dem Ingenieur des Chemieunternehmens, und auch der Mitarbeiter des Maschinenbauers machen die Geschichte lebendig und fassen die Ergebnisse zusammen: Mit Hilfe des Überwachungssystems reduziert der Kunde seinen logistischen Aufwand, er gewinnt Planungssicherheit und spart sehr viel Geld. Denn: Würden die Maschinen wegen eines defekten Bauteils stillstehen, könnten durch den Produktionsausfall bis zu 100.000 Euro täglich verloren gehen – ganz zu schweigen von den Folgekosten für Demontage oder Schäden an nachgelagerten Maschinen. An dieser Stelle lässt sich nun auch gut das Mission Statement des Anlagenbauunternehmens einflechten und hervorheben, wie es potenziellen Kunden weiterhelfen kann.

Trifft ein Entscheider auf der Suche nach einem Überwachungssystem während der ersten Kaufentscheidungsphasen auf diese Geschichte, wird er sich wahrscheinlich noch etwas intensiver mit dem in der Kundenstory genannten Maschinenbauunternehmen beschäftigen. Und wird vielleicht selbst irgendwann bei ihm kaufen.  

So finden Sie Ihr Storytelling-Gold

Gehen doch auch Sie einmal in Ihren unterschiedlichen Abteilungen auf die Suche nach Ihrem Storytelling-Gold: Fragen Sie nach den letzten erfolgreichen Kundenprojekten. Finden Sie heraus, mit welchen Herausforderungen Ihre Kunden zu kämpfen hatten und wie Ihr Team weiterhelfen konnte. Vielleicht fragen Sie auch direkt bei Ihren Kunden nach. Holen Sie sich deren Feedback ein. Sammeln Sie alle diese Informationen – und Sie werden sehen: Aus dem einen oder anderen Projekt lässt sich eine spannende Geschichte stricken, die Ihre Zielgruppe begeistert.

Erzählen Sie Ihrer Zielgruppe schon gute Geschichten? Ich helfe Ihnen gerne, Ihre Unternehmensgeschichten zu finden und zu erzählen. Kontaktieren Sie mich.