Content Marketing ist eine der erfolgversprechendsten Kommunikationsstrategien. Strategisch umgesetzt, machen Sie sich damit bei Ihren Zielgruppen sichtbar, ranken weit oben in den Suchmaschinen, holen neue Besucher auf Ihre Website, stärken Ihre Unternehmensmarke, gewinnen neue Kunden und halten sie langfristig. Doch: Das alles passiert nicht über Nacht. In diesem Beitrag erkläre ich Ihnen, warum Content Marketing kein Sprint ist, sondern ein Marathon.

Content Marketing ist längst mehr als ein gehyptes Buzzword. Auch immer mehr Unternehmen aus dem Business-to-Business-Bereich (B2B) setzen auf die inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie.

Und zeigen sich zufrieden: 73 Prozent der B2B-Unternehmen im deutschen Wirtschaftsraum halten ihre Strategie für erfolgreich. So das Ergebnis einer aktuellen Trendstudie des Statistik-Portals Statista, des Content Marketing Forum e. V. und der Content Marketing Conference.

Aber was macht Content Marketing so erfolgreich?

Auf Kundenfang mit hilfreichen Inhalten

Tagtäglich und rund um die Uhr werden wir mit Informationen überflutet. Damit ein Inhalt überhaupt zu uns durchdringt, muss er uns im richtigen Moment, auf dem richtigen Kanal im richtigen Format erreichen. Das gilt für Inhalte im privaten Bereich, aber eben auch für solche im Berufsleben.

Genau hier setzt Content Marketing an: Exakt auf die Zielgruppen zugeschnittene Inhalte werden so online sichtbar gemacht, dass potenzielle Kunden schon in einer frühen Kaufentscheidungsphase darauf stoßen.

Und das ist besonders wichtig im B2B, denn: Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester hat sich ein potenzieller Kunde bereits zu rund 70 Prozent online informiert, bevor er Kontakt mit einem B2B-Unternehmen aufnimmt.

Wer für die frühe Kaufentscheidungsphase hilfreiche Inhalte parat hat, bringt sich bei Entscheidern ins Spiel – und sichert sich einen Vorsprung vor dem Wettbewerb. Und ist die Aufmerksamkeit eines Einkäufers erst einmal geweckt, fällt es leichter, ihn mit weiteren Inhalten zu erreichen. So lässt er sich dann sogar bis zum Kauf und darüber hinaus begleiten.

Die Ursprünge des Content Marketing

Content Marketing ist nicht neu – und alles andere als ein Modehype. Schon vor über 120 Jahren halfen redaktionelle Inhalte Unternehmen dabei, ihre Leser und potenzielle Kunden mit nützlichen Inhalten an sich zu binden.

Als Geburtsstunde des Content Marketings gilt das 1895 erstmals in lllinois in den USA veröffentlichte Kundenmagazin „The Furrow“ (Deutsch: „Die Ackerfurche“) des Traktoren- und Landmaschinenherstellers John Deere. Das Besondere: Anstatt seine Leser mit lauten Werbebotschaften zu eigenen Produkten und Maschinen zu befeuern, lieferte das Magazin redaktionelle Beiträge mit neuesten Informationen und Methoden aus dem Landwirtschaftsbereich.

Nebenbei erfuhren die Leser natürlich auch, wie sich John Deeres neueste Agrartechnologien einsetzen ließen. Aber eben ohne Holzhammer-Methode. So konnte das Unternehmen schrittweise Vertrauen zu potenziellen Kunden aufbauen und die Beziehung zu seinen Kunden stärken.

Der Erfolg dieses frühen Content-Marketing-Beispiels spricht für sich: Auch 125 Jahre später gibt es „The Furrow“ noch. Heute ist es mit 1,5 Mio. die erfolgreichste Agrarpublikation der Welt, erreicht Abonnenten in 100 Ländern und in 15 verschiedenen Sprachen.

Content Marketing einfach erklärt

Schauen wir uns nun noch einmal genauer an, was hinter dem Content-Marketing-Konzept steckt. Am besten lasse ich dazu Joe Pulizzi sprechen, den „Godfather of Content Marketing“ und Gründer des Content Marketing Instituts in den USA.

Er definiert Content Marketing so:

„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Im Gegensatz zu klassischer Werbung, die oft lauthals schreiend für Produkte und Dienstleistungen wirbt und eher die Perspektive des werbenden Unternehmens einnimmt, verfolgt Content Marketing einen anderen Ansatz: Die Zielgruppen (Plural, denn es kann mehr als eine Zielgruppe geben!) stehen immer im Fokus.

Mit nützlichen Inhalten versuche ich sie auf mich aufmerksam zu machen. Diese Inhalte helfen beispielsweise dabei, ein bestimmtes Problem aus dem Arbeitsalltag zu lösen. So baue ich Vertrauen auf und zeige mich als Experte in dem Gebiet, in welchem ich dem Leser mit meinen Inhalten weiterhelfen konnte.

Werfen wir noch einmal einen genaueren Blick auf das oben genannte Zitat von Joe Pulizzi. Es enthält die Essenz des Content Marketings:

• Content Marketing funktioniert nicht ohne Plan, es braucht eine Strategie.

• Es reicht nicht, Inhalte zu erstellen. Die entscheidende Arbeit kommt erst nach der Content-Erstellung: Es geht darum, die richtigen Inhalte an den richtigen Orten, zur richtigen Zeit, im richtigen Format an die richtigen Menschen zu verteilen.

• Der Content sollte sich um die Themen drehen, mit denen sich die Zielgruppen beschäftigen – und nicht etwa eigene Produkte und Dienstleistungen anpreisen (also aus Unternehmensperspektive gedacht sein). Die Inhalte sollten so gut zu den Zielgruppen passen und genau auf sie zugeschnitten sein, dass diese sich darin wiedererkennen und damit bestimmte Probleme aus dem Arbeitsalltag lösen können.

• Die Zielgruppen, die Audience, sollten klar definiert werden.

• Und schließlich sollten die Inhalte die Zielgruppen immer auch zum Handeln bewegen, beispielsweise mit einer Handlungsaufforderung, einem Call-to-Action. Denn nur so werden aus Interessenten regelmäßige Besucher, zum Beispiel Ihrer Unternehmenswebsite. Aus den Besuchern lassen sich wiederum Abonnenten für Ihren Newsletter gewinnen. Irgendwann entscheiden sie sich dann vielleicht auch, bei Ihnen zu kaufen – und werden mit der Zeit zu loyalen und begeisterten Kunden.

Content Marketing ist ein Marathon, kein Sprint  

Sie sehen: Content Marketing ist ein Prozess und braucht Zeit. Gerade wenn Ihr Unternehmen erklärungsbedürftige Produkte wie komplexe Software oder hochpreisige Maschinen anbietet, entscheidet sich ein potenzieller Käufer nicht von heute auf morgen dafür, bei Ihnen zu kaufen.

Er möchte sich zunächst informieren und unterschiedliche Möglichkeiten abwägen. Deshalb geht es erst einmal darum, Vertrauen zu ihm aufzubauen. Ihre Verkaufsinteressen stellen Sie hintenan.

Sorgen Sie dafür, dass ein potenzieller Käufer bei seiner Recherche auf Ihre Inhalte stößt. Machen Sie sich Gedanken, welche Fragen ihn in jeder einzelnen Kaufentscheidungsphase umtreiben. Und beantworten Sie diese Fragen dann mit Ihren Inhalten.

Je nach Phase eignen sich dafür unterschiedliche Content-Formate wie Fachartikel, Case Studies, Infografiken, Videos, Webinare, Whitepaper etc. Werden Sie mit passgenauem Content zum „Reisebegleiter“ auf seiner Kundenreise, der sogenannten Customer Journey. Nehmen Sie ihn mit Ihren Inhalten an die Hand und bauen Sie Vertrauen auf. Und haben Sie einmal das Vertrauen eines potenziellen Kunden gewonnen, werden Sie es so schnell wahrscheinlich nicht mehr verlieren.

Die Marathon-Vorbereitung: Ihr digitaler Fitnessplan

Vielleicht fragen Sie sich jetzt, wie Sie das angehen sollen? Um im Bild zu bleiben: Wie laufen Sie Ihren Marathon?

Sie brauchen einen persönlichen digitalen Fitnessplan.

Um ihn zu erstellen, fragen Sie nach den sechs Ws: Warum, wer, was, wie, wo und wann? Damit können Sie Ihren Lauf vorbereiten, ihn laufen und Ihr Ziel erreichen.

Die sechs Ws

1. Starten Sie mit: Warum Content Marketing?

Machen Sie sich zunächst Gedanken, warum Sie mit Content Marketing starten möchten: Was möchten Sie damit erreichen? Welche Ziele verfolgen Sie damit?

Mögliche Ziele könnten sein:

Sie möchten…

• …Ihre Unternehmensmarke stärken,

• …mehr Interessenten auf Ihre Website locken,

• …neue Newsletter-Abonnenten gewinnen,

• …Kunden gewinnen – und sie als zufriedene Kunden langfristig binden.

Jede Maßnahme und jedes einzelne Ihrer Content-Stücke, ob Posting, Fachartikel, Infografik oder Video, sollte auf eines Ihrer Ziele einzahlen. Und es sollte einen Nutzen für Ihre Zielgruppen beinhalten (s. auch unter 4.).

2. Wer ist Ihre Zielgruppe?

Im nächsten Schritt fragen Sie nach der Zielgruppe. Wen möchten Sie ansprechen? Wahrscheinlich gibt es sogar mehre Zielgruppen. Denn gerade im B2B-Bereich sind oft unterschiedliche Unternehmensabteilungen an einer Kaufentscheidung beteiligt – mit unterschiedlichen Informationsbedürfnissen. Und diese sollten Sie alle mit Ihren Inhalten abholen.

Am besten erstellen Sie dazu für jede Zielgruppe eine sogenannte Persona, einen Avatar. Damit können Sie sich ein genaues Bild der jeweiligen Zielgruppe machen. Um eine Persona zu erstellen, recherchieren Sie Informationen wie:

• Alter,

• Geschlecht,

• Familienstand,

• Ausbildung,

• Beruf,

• Wohnort,

• Tagesablauf und Gewohnheiten,

• Informationsbedürfnisse,

• und Aufmerksamkeitsplätze (Kanäle, Foren etc.).

3. Was beschäftigt Ihre Zielgruppen?  

Konzentrieren Sie sich darauf, was Ihre Zielgruppen momentan umtreibt: Was fordert sie in ihrem Alltag heraus? Wo können Sie mit Ihrem Wissen weiterhelfen?

Machen Sie sich dazu in der digitalen Welt auf die Suche: Nutzen Sie Keywordanalysen, betreiben Sie Social Listening, beobachten Sie Gespräche und finden Sie heraus, wo aktuell der Schuh drückt. Fragen Sie aber auch in Ihrem Unternehmen nach: Sprechen Sie mit Mitarbeitern aus Kundenservice und Vertrieb. Sie kennen die Herausforderungen Ihrer Zielgruppen meist sehr genau.

Damit haben Sie eine gute Grundlage für Ihre Inhalte. Natürlich bedeutet das auch, dass Sie erst einmal etwas geben müssen. Das heißt, Sie müssen Ihr Wissen „verschenken“ – ohne eine Gegenleistung zu erwarten.

Gehen Sie dabei aber nie so weit, dass Sie ein Problem vollständig lösen und Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt damit überflüssig machen. Zeigen Sie, dass Sie der richtige Ansprechpartner sind. Wer kleinere Probleme lösen kann, dem werden auch größere Probleme anvertraut.  

4. Wie sprechen Sie Ihre Zielgruppen mit Ihren Inhalten an?

Dann fragen Sie nach dem Wie: Jeder Ihrer Inhalte sollte immer eines dieser Ziele verfolgen: informieren, unterhalten oder Ihrer Zielgruppe weiterhelfen, ein Problem zu lösen.

Je nachdem, ob ein Einkäufer gerade das erste Mal nach einer Problemlösung recherchiert – und beispielsweise einen bestimmten Begriff in die Suchmaschine eingetippt hat – oder ob er schon soweit ist, sich zwischen zwei Anbietern zu entscheiden: Bieten Sie ihm Inhalte im passenden Format, damit er Sie bei seiner Entscheidungsfindung auf dem Schirm hat.

Abhängig von der Entscheidungsphase, wird er ein Webinar, einen Fachartikel oder weitere Formate mit unterschiedlicher fachlicher Tiefe und unterschiedlichen inhaltlichen Schwerpunkten bevorzugen. Denken Sie dabei auch an die Tonalität Ihrer Inhalte, an Fachbegriffe oder auch die Ansprache – „Du“ oder „Sie“. 

5. Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppen?

Um Ihre Zielgruppen mit Ihren Inhalten zu erreichen, recherchieren Sie: Wo sind Ihre Zielgruppen unterwegs? Erreichen Sie sie auf LinkedIn, sind Sie auf Twitter unterwegs – oder nutzen Sie ein bestimmtes Branchenforum und beteiligen sich dort an Diskussionen?

Ermitteln Sie diese Aufmerksamkeitsplätze und ordnen Sie diese den einzelnen Personas zu.

6. Wann erreichen Sie Ihre Zielgruppen?

Kennen Sie die Plattformen und Kanäle, auf denen Ihre Zielgruppen unterwegs sind, sollten Sie auch recherchieren, wann Sie sie dort antreffen. Denn gerade auf Social Media kann es einen großen Unterschied machen, ob Sie Ihre Inhalte mitten in der Nacht posten, zum Start des Arbeitstages oder in der Mittagspause. Unter Umständen gehen ein Posting oder auch ein Newsletter unter und erreichen Ihre Zielgruppen nicht.

Haben Sie alle Informationen rund um warum, wer, was, wie, wo und wann gesammelt, sind Sie so gut wie startklar. Aber damit Sie Ihren Marathon erfolgreich laufen, …

Erstellen Sie einen Streckenplan für Ihr Content Marketing

Um die Themen zu sortieren, sie ins passende Format zu bringen, einzelne Maßnahmen zu definieren und die Inhalte dann zielgerichtet über die ausgewählten digitalen Kanäle zu verteilen, brauchen Sie einen gut durchdachten Streckenplan, einen Redaktionsplan.

Wie ein Streckenplan beim Marathon, gibt er Ihre Richtung vor. Er erleichtert es, einzelne Etappen zu planen und Meilensteine festzulegen. Der Redaktionsplan dokumentiert unter anderem Kanäle, Inhalte, Formate, Veröffentlichungszeitpunkt, Zuständigkeiten etc. Er hilft Ihnen dabei, alle Maßnahmen immer im Blick zu haben. Und es hilft Ihnen festzulegen, in welcher Zeit Sie ein bestimmtes Ziel erreicht haben möchten.

Und damit sind Sie startklar! Los geht’s!

Nach dem Marathon ist vor dem Marathon

Auch ein Marathonläufer bleibt nach dem Zieleinlauf nicht stehen. Er bewegt sich weiter und analysiert dann seine Ergebnisse, um beim nächsten Lauf noch besser abzuschneiden.

Das gilt auch für Sie: Stellen Sie Ihre Content-Marketing-Maßnahmen regelmäßig auf den Prüfstand und bessern Sie Ihren Fitnessplan gegebenenfalls nach.

Fragen Sie sich dazu beispielsweise:

• Welche Inhalte funktionieren auf welchen Kanälen am besten?

• Welche Themen kommen besonders gut an? Bei wem? Warum?

• Was lässt sich noch verbessern?

• Wie können ich und mein Team noch besser trainieren, um unsere Ziele zu erreichen?

• Wie kann mein Team noch besser zusammenarbeiten?

Denn nur, wenn Sie Ihre Maßnahmen und Ergebnisse im Blick behalten und daran arbeiten, können Sie sich auch kontinuierlich verbessern. Und nur dann werden Sie Ihre langfristigen Ziele erreichen: neue Kunden gewinnen und Sie als zufriedene Kunden halten.  

Sie möchten endlich Ergebnisse im Content Marketing sehen? Sie wünschen sich einen Plan, um Ihre Maßnahmen erfolgreich umzusetzen? Kommen Sie ins Content-Marketing-Bootcamp. In sechs Wochen lernen Sie und Ihr Team die Content-Marketing-Basics. Und gemeinsam entwickeln wir Ihre individuelle Content-Strategie. Mehr Infos finden Sie hier.

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