Content Marketing lässt sich auch im Employer Branding einsetzen. Wie das konkret aussieht und wie KMU das Thema angehen, zeigt dieser Beitrag.

Der Fachkräftemangel, der demographische Wandel und gestiegene Ansprüche von Bewerbenden: Für Unternehmen ist es immer schwieriger, vakante Stellen zu besetzen. Denn es sind nicht mehr die Bewerbenden, die Arbeitgebende von sich überzeugen müssen. Vielmehr sind es mittlerweile die Unternehmen, die sich um vielversprechende Kandidat:innen bemühen müssen. Mit dem Aufbau einer positiv wahrgenommenen Arbeitgebermarke, gestützt durch eine kluge Content-Strategie, gelingt dies gerade für KMU deutlich einfacher.

Was genau umfasst Content Marketing im Employer Branding?

Im Gegensatz zum visuellen Auftritt, dem Brand Design, steht das Wort Content für die Botschaften, die ein Unternehmen nach außen kommuniziert. Zum Content Marketing im Bereich des Employer Branding zählen daher alle Inhalte, mit welchen ein Unternehmen sich bei Kandidat:innen präsentieren und diese auch für sich gewinnen möchten. Das können rein informative Inhalte, zum Beispiel ein Blogbeitrag mit einem Mitarbeiterinterview, aber je nach Zielgruppe auch ein unterhaltsames Video sein.

Wichtig ist, dass es um einen realistischen Einblick ins Unternehmen geht – glatt polierte (Werbe-)Aussagen werden negativ wahrgenommen. Je realistischer die Inhalte sind und je besser die Werte vermittelt werden, umso authentischer wirkt das Unternehmen auf die Zielgruppe. Um erfolgreichen, überzeugenden Content zu erstellen, müssen sich KMU daher vorab einige Gedanken machen und eine Strategie überlegen:

Im ersten Schritt muss sich das Unternehmen über die eigenen Werte, Visionen und Ziele klar werden. Wer sind wir? Wie möchten wir bei Kandidat:innen wahrgenommen werden? Was möchten wir mit unserem Content vermitteln und wofür möchten wir stehen? Aber auch: Wie werden wir denn aktuell eigentlich wahrgenommen? Hierzu kann man sich die Unternehmensbewertungen auf kununu oder Google ansehen oder interne Mitarbeiterbefragungen durchführen. Anhand der Ergebnisse hat man schon wertvolle Anhaltspunkte, an welchen Stellschrauben man drehen sollte, um die Wunschvorstellung zur Realität werden zu lassen. Bewerber:innen informieren sich größtenteils anhand der Karriereseiten über Unternehmen. Die Werte und Ziele eines Unternehmens müssen hierüber also klar ersichtlich sein, um passende Talente anzuziehen.

Diese Klarheit wirkt übrigens nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Mitarbeitende erhalten mehr Orientierung im Unternehmen, wenn es klare Richtlinien gibt.

Im zweiten Schritt sollten KMU vermeiden, für die Stelle eine oder einen Nachfolger:in zu suchen, der genau das gleiche Profil mitbringt wie der ausgeschiedene Mitarbeitende. Für machen Positionen kann das  funktionieren, meist haben sich die Aufgaben einer Stelle jedoch mit der Zeit verändert und das gilt es zu berücksichtigen. KMU sollten daher folgende Fragen stellen: Welche Kompetenzen sind für die vakante Stelle, aber auch langfristig für das Unternehmen relevant? In welche Richtung möchte sich das Unternehmen entwickeln und welche Profile und Kompetenzen brauchen wir dafür? Dabei spielen fachliche Kompetenzen eine genauso große Rolle wie Soft Skills.

Wenn klar ist, welche Kandidat:innen infrage kommen, müssen KMU im dritten Schritt klären, wo diese Personen zu finden sind und wie sie am besten erreicht werden. Wichtig dabei: Ein Blick auf die Konkurrenz hilft zwar, die richtigen Kanäle herauszufinden. Doch was für den Wettbewerb funktioniert, muss nicht ebenso für das eigene Unternehmen funktionieren. Daher sind interne Gespräche mit Mitarbeiter:innen und deren Feedback, wo und wie sie auf das Unternehmen aufmerksam wurden, deutlich zielgerichteter.

Wenn die Content-Strategie für das Employer Branding und die Kanäle steht, geht es schließlich darum, das gesammelte Wissen schrittweise umzusetzen. Der Aufbau einer konsistenten und positiven Arbeitgebermarke muss als Prozess verstanden werden, in dem auch immer wieder Optimierungen vorzunehmen sind und die ursprünglichen Zielsetzungen geprüft werden. War das Ziel, innerhalb von drei Monaten mehr positive Arbeitgeberbewertungen bei kununu zu erhalten und hat sich dies erfüllt? Wenn nein, kann das KMU seine Mitarbeitenden beispielsweise nochmals dazu motivieren und das Bewusstsein dafür schärfen.

Welche (digitalen) Kanäle eignen sich für KMU besonders?

Ob internationaler Großkonzern, Start-up oder KMU, die Größe eines Unternehmens spielt bei der Wahl der richtigen Kanäle keine Rolle. Vielmehr sind es andere Faktoren, wie etwa ob das Unternehmen regional oder international tätig ist, die entscheidend sind – vor allem aber, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Potentielle Azubis erreichen KMU etwa mit kurzweiligen informativen Videos auf TikTok, Finanzexpert:innen wiederum erreichen sie vielleicht eher über einen Gastbeitrag in fachspezifischen Newslettern. IT-Fachkräfte lassen sich mit einem Hackathon begeistern und die Aufmerksamkeit von Friseur:innen über einen Aushang in der Filiale.

Wichtig ist nicht nur, wo das Unternehmen seine Zielgruppe findet, sondern auch mit welchen Botschaften es auf sich aufmerksam machen muss. Buchhalter:innen überzeuge ich mit ungekünstelten und klaren Aussagen, Zahlen, Daten, Fakten. Ein Azubi möchte gleich wissen, ob er sich vom Gehalt eine eigene Wohnung leisten kann und welche Inhalte er während seiner Ausbildung konkret vermittelt bekommt. Das Unternehmen muss sich also in die Sichtweise der Zielgruppe versetzen. Hilfreich dabei ist es auch hier, Feedback von internen Mitarbeitenden einzuholen, die ein ähnliches Profil wie das des gesuchten Talentes haben.

Welche Best Practices für Employer Branding von KMU gibt es?

Best Practice 1: Grabowski & Rohmann Personalberatung GmbH

Die noch sehr junge Hamburger Personalberatung Grabowski & Rohmann hat von Anfang an verstanden, wie wichtig Employer Branding ist. Mit klug ausgewählten und authentischen Inhalten konnte das Team innerhalb von 6 Monaten von zwei auf fünf Mitarbeiterinnen wachsen.

Im Fokus der Employer Branding-Strategie von Grabowski & Rohmann Personalberatung GmbH stand (bzw. steht immer noch) der Wunsch, die Arbeitgeberinnen zu werden, die sich die beiden Gründerinnen selbst immer gewünscht hatten.

Für den Aufbau ihrer Arbeitgebermarke setzt das Geschäftsführerinnen-Duo auf eine authentische, menschliche und transparente Darstellung dieser Werte und Ziele. Hierfür nutzen sie proaktive Herangehensweisen wie Netzwerken über Social Media, Messeteilnahmen, regelmäßige Online-Treffen, Teilnahme an Podcasts oder ein aktives Weiterempfehlungsmanagement durch die eigenen Mitarbeitenden. Das Unternehmen gewährt dabei immer einen realistischen Blick hinter die Kulissen und arbeitet nur mit eigenen Bildern.

Beispiel für einen LinkedIn-Beitrag:

Besonders bewährt hat sich für die Personalberatung das Empfehlungsmarketing. Hiermit konnten Grabowski & Rohmann Personalberatung GmbH sowohl Talente als auch neue Kund:innen für sich gewinnen.

Best Practice 2: LHC International

Dass Employer Branding sowohl nach innen als auch nach außen wirkt, zeigt die Personalvermittlung LHC International. LHC International wurde 2013 von Garry Levin gegründet und ist ein in Berlin und Bangkok ansässiges Recruitment Consulting Unternehmen mit Spezialisierung auf Hospitality, Real Estate, Office & Management, Sales & Marketing, IT und Finance.

Für das Employer Branding setzt das Unternehmen vor allem auf effiziente Maßnahmen, die Mitarbeiter:innen intern langfristig binden und so eine Außenwirkung für neue Kolleg:innen erzielen.

Diese Werte und Maßnahmen kommuniziert das Unternehmen nach außen über alle wichtigen Kanäle und bindet dabei alle Mitarbeiter:innen mit ein. Potenzielle Bewerber:innen erhalten somit über Instagram, LinkedIn und die Website, aber auch über die persönlichen Social-Media-Profile des Teams Einblicke in die Aktionen, Erfolge und News – passend zur jeweiligen Plattform. So werden auf Instagram eher spaßige Bilder von gemeinsamen Feiern o.ä. geteilt, auf LinkedIn liegt der Fokus dagegen auf Fachartikeln, Messen oder formaleren Teamevents. LHC International ist es besonders wichtig, dass Bewerber:innen direkt über die Homepage einen authentischen Einblick in die Unternehmenskultur und das Arbeitsklima erhalten. Dafür bindet LHC zahlreiche Bilder der Mitarbeitenden auf der Homepage ein und gibt mit Content in Form von Bloginterviews Einblicke in die Schwerpunkte der Jobprofile. Die Strategie scheint aufzugehen, denn die „Über uns“-Seite ist der am dritthäufigsten besuchte Part der Website.

Über uns-Seite von LHC:

Fazit: Wertorientiert und authentisch überzeugen

Eine positive Arbeitgebermarke lässt sich nicht über teure Werbe-Imagefilme aufbauen. Vielmehr müssen Unternehmen mit Werten überzeugen und diese über eine Content-Strategie authentisch und transparent kommunizieren. Denn genau das ist es, was Bewerbende heute erwarten: Sie möchten einen ehrlichen Einblick bekommen und sich mit der Unternehmenskultur von Anfang an identifizieren können. Eine attraktive Employer Brand hilft KMU dabei nicht nur, neue Talente für sich zu gewinnen, sondern auch bestehende Fachkräfte erfolgreich zu binden – ein wichtiger Wettbewerbsvorteil, um im stark umkämpften Fachkräftemarkt und steigenden Fluktuationsraten zu bestehen.

Alenka Mladina ist auf LinkedIn zu finden.