Jedes Social Network der Welt zeigt heute erst ein Posting und direkt danach eine bezahlte Werbeanzeige. Ist die Social-Media-Werbung gut gemacht, stört sie uns nicht und schwatzt uns keinen Schmarrn auf, sondern zeigt uns Inhalte, die uns gerade wirklich interessieren. Zufällig ist da ein Kaufen-Button dabei. Und so muss jede Werbeanzeige heute durch den „Content-Test“, wie ich das nenne. Denn damit Werbung effektiv ist, darf sie den Nutzer nicht unterbrechen.

Immer wieder nehme ich mit meiner Agentur Aufträge an, die viele für unmöglich halten, weil sie sich um B2B-Ads in Social Media drehen. Sei es etwa, einen wirklich optisch unglücklichen Heberoboter zu verkaufen. Oder hochpreisige Tickets für Fachkonferenzen.

B2B-Ads in Social Media winken mit großen Margen

Die Kennzeichen sind immer ähnlich: Kleine Zielgruppe, unterschiedliche Anwendungsfelder, sehr erklärungsbedürftig in der Kommunikation, große Margen. Schon ein verkaufter Roboter oder zwei verkaufte Tickets würden die gesamte Werbeaktion wieder hereinspielen.

Viele kennen aber nur die B2C-Werbung mit Zielgruppen von drei Millionen Menschen und 2,40 Euro Marge pro verkauftem E-Book oder Gesichtsgel im klassischen E-Commerce. Manche haben es jetzt schon bemerkt: Im B2B gelten andere Gesetzmäßigkeiten und die Ideen aus dem klassischen B2C greifen hier oft nicht.

Mehr Themendenken, weniger Kanaldenken

Der wichtigste Unterschied ist nicht der Kanal. Statt auf Instagram, Facebook und TikTok zu werben, würden manche denken, es genüge zu LinkedIn zu schlappen und schon seien es dann B2B-Werbeanzeigen. Kaum etwas ist weiter von den Tatsachen unserer Werbewelt entfernt.

Unsere erfolgreichsten Beispiele dieses Herbstes liefen quer über alle Social-Media-Kanäle als Omnipresence-Kampagnen auf YouTube, LinkedIn, Facebook, Instagram. Dabei gehen wir davon aus, dass unser potenzieller Käufer, nennen wir ihn mal Hans-Peter, überall unterwegs sein kann. Ist er Einkäufer für ein spezielles Thema, kann es ihm überall und zu jeder Zeit begegnen, um im Kopf zu bleiben. 

Verkauf erst über mehrere Berührungspunkte

Man darf nur nicht glauben, dass ausschließlich die Kanäle zählen, die den Verkauf am Schluss einfahren. Denn gerade, wenn das Produkt erklärt werden muss, braucht es mehrere Berührungspunkte, um wirklich verstanden und dann wiedererkannt zu werden. Der Kunde muss regelrecht herangeführt werden. Wir nennen es „angewärmt“. Die Logik, nur für die erfolgreichen Verkäufe bezahlen zu wollen, schreit eher nach einem klassischen Provisionsverkäufer, als nach Online-Werbung. B2B-Unternehmen brauchen also einen längeren Atem bis zum ersten Lead, der dann an den Innendienst weitergegeben werden kann. 

Ergebnisse im B2B sind nicht vorhersagbar

Natürlich wollen alle wissen, mit wie vielen Leads sie rechnen können. Wer das wirklich verraten kann, lügt. Denn gerade im B2B sind die möglichen Ergebnisse stark vom Produkt und den Möglichkeiten des Unternehmens abhängig. Ich musste schon Projekte abbrechen, als ein Kunde nicht erkannte, dass das Problem ein fehlender Rückruf-Service war – nicht das Produkt, nicht das Video, nicht die Farben und schon gar nicht die Zielgruppe.

In einem anderen Fall brach regelrechte Goldgräberstimmung aus, als wir „es geknackt“ hatten, wie wir an die Zielgruppe kommen konnten. Der Kunde hat über 80 Tickets für seinen Fachkongress verkauft und seine Ausgaben zehnfach zurückverdient. Vorhersagbar ist das leider nicht. Gerade im B2B ist ein Test unerlässlich. Alles andere sind nur Secondhand-Daten, auf die ich nicht vertrauen würde.

Auf die folgenden 5 Tipps zur Ad-Schaltung vertraue ich aber:

1. Die richtige Geschichte finden

Jede Werbeanzeige braucht eine Geschichte, die erzählt wird. Ohne diesen Aufhänger wirkt die Werbebotschaft blutleer. Ich denke, je kreativer und frischer die Idee ist, die in Bildern und Worten sehr kurz gefasst wird, desto größer wird der Erfolg sein.

2. Ziele und Möglichkeiten genau festlegen

Immer wieder sehe ich, dass Unternehmen in Werbung so unfassbar viele Ziele hineinstopfen, dass es nicht funktionieren kann. Das heißt: Jede Werbung kann nur ein Ziel haben. Entweder soll man sich zum Newsletter anmelden oder man soll sich etwas ansehen oder man soll etwas kaufen. Zuviel auf einmal geht daneben. 

3. Unterschiedliche Kanäle testen

Auch wenn man ein typisches B2B-Produkt hat, würde ich heute immer darauf setzen, mehrere Kanäle zu testen. Wir haben schon eine Menge Überraschungen erlebt. Denn manchmal lässt sich die Zielgruppe am besten dort ansprechen, wo man es nie erwartet hätte. 

4. Mit Vorlauf planen

TikTok hat im September einen Leitfaden herausgegeben für alle, die zum Weihnachtsgeschäft auf dem Netzwerk werben wollen. Das ist perfekt, denn es bietet genug Vorlauf, um kreative Ideen zu produzieren und dann auch mit genug Zeit hochzuladen. Das klingt vielleicht nach einer kleinen Bitte, aber eine Kampagne sollte nie binnen zwei Wochen heruntergenudelt werden, sondern braucht oft mehr Planung als man auf den ersten Blick sehen kann. 

5. Tracking

Aus meiner Sicht ist die Wahrheit, warum die Ads bei uns so gut laufen, exzellentes Tracking. Denn heute wird die Ausspielung der Werbeanzeigen durch einen Algorithmus gesteuert. Gibt man dem Algo genug legale Daten, wer was wie lange angesehen oder wer sofort weggeklickt hat, passt er die Zielgruppe in feinsten Nuancen an.

Sandra Staub ist auf Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter zu finden.