Sie sind mit Content Marketing gestartet, posten auf Social Media und bloggen, was das Zeug hält, aber der Erfolg lässt auf sich warten? Da ist Frust vorprogrammiert. Woran es liegen kann, dass Ihre Content-Marketing-Maßnahmen (noch) nicht zünden, liste ich für Sie in diesem Beitrag.

Vielleicht kennen Sie das: Vor ein paar Monaten haben Sie mit Content Marketing losgelegt. Denn die Vorteile liegen auf der Hand, wenn Sie es richtig anstellen: Nachhaltige Sichtbarkeit, laufend neue, qualifizierte Leads und Neukunden, die Ihnen langfristig als loyale Kunden erhalten bleiben. Immer mehr B2B-Unternehmen setzen deshalb auf das inhaltsgetriebene Marketing.

Bei Ihnen scheint es mit dem Content Marketing aber irgendwie nicht zu klappen. Ihre Maßnahmen schlagen nicht an: Nur wenige Menschen interagieren mit Ihren LinkedIn-Postings, die Beiträge auf Ihrer Website werden kaum gelesen, auf Ihren YouTube-Kanal verirrt sich nur hin und wieder mal ein Besucher – und niemand scheint sich für Ihre Tweets zu interessieren. „Was läuft da falsch?“, fragen Sie sich zurecht.

Ich hätte ein paar Ideen:

1. Sie haben keine Ziele

Content Marketing ist komplex. Es funktioniert nicht ohne Plan. Wer einfach mal drauflos veröffentlicht, heute ein Produktposting auf LinkedIn, morgen einen Blogartikel zum letzten Mitarbeiterevent auf der Website und nebenbei noch einen Tweet zur neuen strategischen Partnerschaft, wird sich früher oder später verzetteln. Und schnell feststellen, dass das auf Dauer keine Erfolge bringt.

Bevor Sie starten, brauchen Sie einen Plan, eine Content-Strategie. Sie sollten sich zuallererst fragen, was Ihr Content Marketing überhaupt bringen soll: Mehr Sichtbarkeit, Steigerung der Marken- oder Unternehmensbekanntheit, neue Kunden, neue Mitarbeiter, mehr Umsatz oder intensiveren Austausch mit Ihren Zielgruppen? Das sind nur einige Ziele, die sich mit Hilfe des inhaltsgetriebenen Marketings erreichen lassen.  

2. Sie haben Ihre Zielgruppe(n) nicht definiert

Bei vielen B2B-Unternehmen habe ich aber auch diesen Fehler gesehen: Sie veröffentlichen seit Monaten fleißig Content auf allen Kanälen. Aber dabei denken sie nicht an die Adressaten. Ich mache in Kundenprojekten immer wieder die Erfahrung, dass viele Unternehmen sich keine oder nicht genügend Gedanken gemacht haben, wen sie mit welchen Inhalten überhaupt erreichen möchten.

Geteilt wird oft, was aus Unternehmensperspektive spannend ist. Und das wild durcheinander, ohne roten Faden. Hinterfragen Sie Ihre Inhalte kritisch: Reißt ein im PDF-Format hochgeladenes Produktdatenblatt Ihre LinkedIn-Audience wirklich vom Hocker?

Der Erfolg im Content Marketing steht und fällt mit gründlicher Vorbereitung. Und dazu gehört es, sich genauestens mit den Menschen auseinanderzusetzen, die Sie erreichen möchten. Nehmen wir einen potenziellen Kunden: Wissen Sie, mit welchen Problemen und Herausforderungen er sich im Arbeitsalltag beschäftigt? Welche Fragen stellt er sich aktuell? Wo recherchiert er nach Antworten? Welchen Weg nimmt er auf der Suche nach Antworten? Was sind seine Aufmerksamkeitsplätze? Ihre Aufgabe ist es, ihn auf diesem Weg auf sich aufmerksam zu machen: über Suchmaschinen, auf Social Media, in Fachmedien.

Ein hilfreiches Tool, um sich ein genaues Bild der Zielgruppe(n) zu machen (es gibt immer mehrere Zielgruppen!), ist die sogenannte Persona-Erstellung. Darunter versteht man Profile typischer Zielgruppenvertreter. Dafür recherchieren Sie Informationen wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Ausbildung, Beruf, Wohnort, Tagesablauf und Gewohnheiten, Informationsbedürfnisse (Kernthemen, Probleme und Herausforderungen) und Aufmerksamkeitsplätze (Kanäle, Foren etc.).

Besonders wichtig für Ihre Content-Erstellung sind die Informationsbedürfnisse und die Aufmerksamkeitsplätze. Sie helfen Ihnen bei der Themenfindung für Ihren Content – und geben Hinweise, wo Sie diesen Content überhaupt veröffentlichen, damit er die Zielgruppen erreicht. Das bringt mich zum nächsten möglichen Fehler.

3. Sie nutzen die falschen Kanäle für Ihr Content Marketing

Wissen Sie, wo sich Ihre Zielgruppen aufhalten? Bevor Sie mit den ersten Content-Marketing-Maßnahmen starten, sollten Sie sich Gedanken gemacht haben, ob es sich für Sie als B2B-Unternehmen wirklich lohnt, auf TikTok und Instagram unterwegs zu sein – weil das eben gerade angesagt ist. Für bestimmte Zielgruppen, beispielsweise potenzielle Mitarbeiter, besonders die aus der Gen Z, kann das durchaus sinnvoll sein. Dann müssen natürlich auch die Content-Formate passen (Kurzvideos, passende Hashtags, Effekte und Sounds etc.).

Möchten Sie aber beispielsweise einen IT-Leiter erreichen, ist LinkedIn die bessere Wahl. Außerdem lohnt es sich besonders im B2B nach wie vor, auch Beiträge in Fachmedien zu veröffentlichen und je nach Zielgruppe auf Twitter unterwegs zu sein. Auch bestimmte Fachforen und soziale Netzwerke wie ResearchGate oder Discord können ein digitaler Ort sein, an dem Sie Ihre Zielgruppen treffen.

4. Die Content-Qualität passt nicht

Hand aufs Herz: Wie gut sind Ihre Inhalte? Sind Ihre Beiträge, ob Social-Media-Postings, Blogbeiträge oder Newsletter leicht zu lesen und zu verstehen? Haben Ihre Videos einen knackigen Einstieg? Halten sie die Zuschauer bei der Stange, damit sie bis zum Ende dranbleiben? Wichtig ist auch, dass Sie den richtigen Ton treffen, damit sich Ihre Zielgruppen in den Inhalten wiederfinden und mit ihnen identifizieren können.

Als langjährige Redakteurin weiß ich: Schreiben ist Handwerk, gutes Texten braucht jahrelange Übung! Wir alle hatten Deutsch in der Schule und schreiben täglich, ob E-Mail, Messenger-Nachricht oder private Social-Media-Postings. Aber das allein macht noch keine guten Texter aus uns.

Besonders im B2B ist eine gute Schreibe und redaktionelle Denke essenziell: Hier gilt es, komplexe Sachverhalte in leicht konsumierbare, spannende Texte, plakative Grafiken und verständliche Videos oder Audio-Formate zu verpacken. Je nach Zielgruppe müssen sie mehr oder weniger fachlich sein. Trotzdem sollte auch ein Fachtext nicht staubtrocken daherkommen und ein Video darf beim Zuschauer auch Emotionen hervorrufen.

Guter Content löst für mich immer etwas in der Zielgruppe aus: Auch im B2B sollen Inhalte nicht nur informieren. Sie dürfen und sollen auch unterhalten, begeistern, zum Schmunzeln bringen. Setzen Sie auf Storytelling, erzählen Sie spannende Geschichten. Schließlich sind auch B2B-Entscheider Menschen.

Erfahrene Content Creator wissen, wie das geht und wie sie Botschaften so verpacken, dass sie auch den gewünschten Effekt bei den Lesern oder Zuschauern haben. Zu qualitativ hochwertigem Content gehört außerdem, ihn frei von Rechtschreib- und Grammatikfehlern zu halten. Stichwort: Qualitätskontrolle. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber leider sehe ich in der täglichen Praxis immer wieder erschreckende Gegenbeispiele.

Haben Sie schon Prozesse etabliert, um die Qualität Ihrer Inhalte sicherzustellen? Und zahlt Ihr Content auf Ihre Ziele ein? Ob Social-Media-Posting, Blogbeitrag oder Newsletter – jedes Content-Stück sollte ein vorher definiertes Ziel verfolgen und den Leser zu einer bestimmten Handlung veranlassen, beispielsweise Ihren Newsletter zu abonnieren, einen Kommentar zu hinterlassen oder Kontakt mit Ihnen aufzunehmen.

5. Sie tauschen sich nicht aus

Content Marketing ist Teamwork. Das ideale Content-Marketing-Team besteht aus unterschiedlichen Rollen wie Head of Content, Content-Marketing-Manager, Texter, Grafiker, Social-Media-Manager, Webmaster, SEO-Experte, Mediaplaner, Analyst etc. In kleineren Unternehmen besetzen einzelne Personen oft auch mehrere Rollen.

In großen wie auch in kleinen Teams sollte die Prämisse gelten: Tauschen Sie sich regelmäßig aus! Natürlich hat jeder Einzelne im Arbeitsalltag viel um die Ohren, trotzdem ist es wichtig und erfolgsentscheidend, sich gegenseitig auf dem neuesten Stand zu halten. Ein Thema ist bei den Zielgruppen auf Social Media gerade hochaktuell? Geben Sie das als Social-Media-Manager zeitnah ans Team weiter. Ein Interessent hat gegenüber einem Vertriebskollegen ein aktuelles Problem geschildert, das Sie mit Ihrem Angebot lösen können? Lassen Sie es Ihre Content-Marketing-Kollegen wissen – die machen dann Content draus.

So können Sie im Team schnell und einfach neue Content-Ideen generieren, die auch den Nerv der Zielgruppen treffen. Und für Ihr Unternehmen bietet das eine zusätzliche Chance, sich gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren und bei den Zielgruppen ins Gespräch zu bringen.

Für den regelmäßigen Informationsaustausch und die gemeinsame, abteilungsübergreifende Themenfindung hat sich in meinen Kundenprojekten bewährt, einmal monatlich ein Redaktionsmeeting abzuhalten. Hier werden Themen gesetzt, Maßnahmen geplant, Aufgaben verteilt, Deadlines festgezurrt und Ergebnisse bewertet. Grundlage für diesen Austausch ist der Redaktionsplan, im nächsten Punkt mehr dazu. Auch für den zeitnahen (Themen-) Austausch empfiehlt es sich, Prozesse zu etablieren, beispielsweise per Chat oder über ein Projektmanagement-Tool wie Trello, Jira oder Asana.    

6. Ihrem Content Marketing fehlt die Basis

Viele Content-Marketing-Initiativen scheitern auch deshalb früh, weil ihnen ein entscheidendes Element fehlt: ein Redaktionsplan. Er ist die Basis für die enge Zusammenarbeit der einzelnen Content-Marketing-Rollen und den regelmäßigen Austausch. Denn nur so lassen sich alle Ihre Kanäle und der entsprechende Content für unterschiedliche Zielgruppen im Blick behalten. Er dokumentiert unter anderem Kanäle, Inhalte, Formate, Freigabeprozesse, Veröffentlichungszeitpunkt, Verantwortlichkeiten etc. So unterstützt er das Content-Marketing-Team dabei, den Überblick über alle Content-Marketing-Maßnahmen zu behalten. Und er hilft Ihnen auch, Ihre Ziele zu erreichen.

7. Sie haben keine Ausdauer

Content Marketing ist langfristig angelegt – der Erfolg stellt sich nicht von heute auf morgen ein. Um erfolgreiches Content Marketing zu betreiben, brauchen Sie einen langen Atem. Zum einen ist Content Marketing schwerpunktmäßig auf organisches Wachstum ausgelegt, Werbeschaltung spielt nur eine Nebenrolle. Zum anderen lassen sich besonders potenzielle Kunden von B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigem Angebot nicht innerhalb kürzester Zeit vom Kauf überzeugen. Sie wägen oft monatelang einzelne Optionen ab, sprechen mit Kollegen, vergleichen Angebote intern, ziehen Fachkollegen hinzu, informieren sich auf unterschiedlichsten Kanälen und innerhalb der Branche. Denn schließlich geht es um viel Geld, nicht selten um Millionenbeträge.

Ihre Aufgabe ist es daher, sich während dieses Entscheidungsprozesses, der sogenannten Customer Journey (Kundenreise), so gut es geht sichtbar zu machen. Von der ersten Google-Suche bis zum Kauf: Laufen Sie einem potenziellen Kunden immer wieder „vor die Nase“. Und präsentieren Sie sich als bestmögliche Option.

Wie Sie das anstellen? Mit hilfreichen Inhalten, die Vertrauen aufbauen. Mit Inhalten, die in der sonst so nüchternen B2B-Welt auch mal Emotionen zeigen, die zum Lachen bringen, die unterhalten. Und die natürlich auch die richtige Portion Fachlichkeit mitbringen. Damit stechen Sie aus der Content-Masse im World Wide Web hervor und machen sich bei den richtigen Menschen sichtbar. Und gewinnen damit langfristig sogar den einen oder anderen Kunden.

Fazit

Damit Ihr Content Marketing zündet, braucht es eine gut durchdachte Content-Strategie, einen Fahrplan, der die Richtung vorgibt. Wenn Sie die oben genannten Punkte beachten, sich Gedanken zu Ihren Zielen, Zielgruppen und den passenden Kanälen machen, haben Sie eine wichtige Grundlage gelegt. Auch die Content-Qualität ist ein Faktor, den Sie nicht vernachlässigen sollten. Können Sie die Qualität selbst nicht liefern, holen Sie sich externe Unterstützung ins Boot. Denken Sie auch daran: Content Marketing ist Teamwork! Planen Sie regelmäßigen Austausch in einem Redaktionsmeeting ein, arbeiten Sie bei der Themenfindung abteilungsübergreifend. Und dokumentieren Sie alles in einem Redaktionsplan. Und last but not least: Halten Sie durch! Content Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon!  

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Titelbild: Unsplash // @jeshoots